[內地新聞] 奢侈品中國夢醒

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【2月25日財新《新世紀》卅記者 屈運栩】「中國的奢侈品市場這塊大蛋糕，吃起來容易咽下去難。」Cliff Xie在奢侈品市場打拼多年，做過經銷商、品牌商和「買手」，每一次他都選擇奢侈品市場鏈條裡最賺錢的職業。然而，面對過去一年奢侈品消費在中國的急速放緩，他也是搖頭興嘆。

        過去幾年，中國人是幫助一線奢侈品巨頭保持業績增長的主力。貝恩咨詢公司已連續五年發布中國奢侈品市場研究報告，據其統計，中國的奢侈品市場（指不包括港澳在內的內地交易規模）從2008年的1403億元（約合202億美元），快速增長到2011年的2660億元。2009年，當全球市場下滑8%時，中國市場仍保持12%的增長，此後兩年增長均在30%上下。

        但在2011年10月後，中國奢侈品市場快速增長的勢頭戛然而止。「珠寶和腕表的經銷商最早感受到銷售壓力增大，等情況回饋到品牌那邊，他們鋪中國店的計劃卻早已定下。」Cliff說。

        自2012年以來，中國奢侈品市場的業績疲態顯露，但急於鋪展渠道的一線奢侈品牌們已經來不及剎車。以PPR集團旗下Gucci（古馳）為例，2012年前三季度，其在中國市場占主導的亞太地區增速僅2%，低於全球7%的增速。擁有LV（路易•威登）等十多個奢侈品牌的LVMH集團半年報也顯示，在全球市場保持增長的同時，中國市場業績輕微下滑。貝恩預計，2012年全年中國市場增長僅7%。

        更壞的消息在2012年7月發布，國務院出台《機關事務管理條例》，奢侈品明文進入政府禁止采購之列，條例於當年10月正式實施。在政策收緊，反腐信號明確之後，高檔珠寶、腕表、箱包等過去的送禮熱門貨銷售應聲而跌。

        但內地和海外市場產品的價差卻讓奢侈品商面臨一個尷尬的局面：國內陸續回收代理權，快速增開直營店，但買家卻越來越多地跑去國外購買。畢馬威報告顯示，雖然國內消費增長放緩，但中國人海外奢侈品消費達整體消費的71%。為進一步開發市場，奢侈品牌開始下沉中國二三線城市，多位業內人士指出，這一方向正確，但前提是需要保證店效。

        一系列信號顯示，中國市場正在改變。羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁、《中國奢侈品報告》撰寫人任國強總結近期變化指出：「因為稅收和禮品消費，中國的奢侈品市場長期以來處於畸形發展狀態，這一輪打擊腐敗和放緩有助於市場回歸正常。」

難過發票關

        曾供職PRADA（普拉達）上海店的Benny Lu一直對北京同事提到的一位豪客印像深刻。2012年新款手袋剛出樣，一位客人走進店指著展示牆說：「除了這個和那個不要，其他的全部包起來。」整面牆近30個包瞬間清空，客人一次性消費近30萬元。「這樣豪氣的買家，多半都是為了送禮。」Benny憑經驗推測。

        Benny在上海店也常遇到極爽快的客人。他總結這類客人的特點是：目的性強，大多衝著經典款來，結賬快，數額大，往往一筆就是十幾萬元。這類客人還有一個特點就是要求開發票，且很多要求開「辦公用品」。這一點很讓他頭疼，「規範的直營店通常只能買什麼就開什麼。我還遇到過客人，東西都選好了，發票不滿意就不買了」。

        禮品市場對中國奢侈品消費的重要性是行業共識。根據多個行業報告數據，中國的奢侈品消費約有20%到25%來自於禮品市場。在實際銷售中，為禮品市場的特殊需求「靈活變通」是很多公司不得不采取的政策。世界某頂級腕表品牌國內銷售負責人告訴財新記者，發票開什麼、怎麼開，在前端可松動，一些店鋪可以根據顧客需求提供特別的發票服務。尤其在珠寶和腕表行業，通過表行和珠寶商銷售，其發票開具更加「靈活」。

        中國的奢侈品購買者和使用者往往是分離的。為解決後續服務問題，奢侈品店鋪提供無發票換貨等服務。多個奢侈品牌銷售人員證實，只要客人能夠提供原來開具發票的公司名稱就可以通過記錄查找並換貨。「客人拿著男士西裝來，說尺碼大了，就要求換成女包，這明顯就是送禮送失誤了嘛。」

        然而，對於開發票客人的身份和購買目的，業內只能大體猜測為私營業主過節送禮以及部分的政府性質采購。上述腕表國內銷售商告訴財新記者，雖然以購買力而言，這類客人大多能成VIP，參加各類優惠和體驗活動，但他們都不會留下真實姓名和職業。

        這些不願意透露姓名的客人有時甚至不會出面購買。這也催生了一類特殊的購買中介。老夏就是政府采購和奢侈品店的中間人，他告訴財新記者，自己從做南方某省政府采購單開始，現在已經做過十幾單包括市級和省級政府的奢侈品采購。最大的一筆出現在某年「兩會」前，一次性采購國際頂級男裝奢侈品牌100件西服套裝，其中最貴的單價11萬元。而老夏能夠為政府提供的則是高達幾百萬元數額的「可以用的」發票。

反腐打壓禮品消費

        多名奢侈品品牌銷售負責人都告訴財新記者，和國外傳統奢侈品消費旺季在聖誕和新年前不同，中國的奢侈品消費旺季還包括「兩會」等國內主要政治會議的開幕之前。Thomas曾供職於多個奢侈品品牌公司和經銷商，他告訴財新記者，給公司寫內部報告，禮品消費趨勢都是必需議題，「據北京、上海等大城市門店反映，全年的銷售額就看那幾個政治會議之前的銷售能不能衝上去」。

        貝恩公司合伙人，奢侈品報告撰寫人布魯諾•蘭納（Bruno Lannes）告訴財新記者，中國的奢侈品送禮市場在經歷多年上漲之後，2012年首次出現了整體下滑。

        Thomas則告訴財新記者，禮品市場可能受到的影響是：一方面政府反腐收緊，可能對禮品銷售帶來直接影響；另一方面，民間通過網絡曝光官員名貴腕表、皮帶等，也讓禮品消費傾向於標志更加不明顯的產品。「過去禮品消費最喜歡的LV、Hermes（愛馬仕）、Gucci這些帶大logo（標識）的產品，以後銷路肯定會受到影響。」Thomas指出，「國際奢侈品牌低調奢華的‘口號’提了那麼多年，沒想到最後因為這個（指中國反腐）才能轉型」。

        腕表和箱包曾是這一輪中國奢侈品消費爆發中的領跑者，也最受禮品市場青睞。然而，在國務院頒布《機關事物管理條例》禁止政府采購奢侈品之前，腕表和箱包品牌銷售已經開始放緩，Benny告訴財新記者：「還不是因為那些‘表哥’‘皮帶哥’風波嗎？這些產品的Logo太明顯了，現在會議期間的生意非常難做，都怕被媒體曝光。」

        從各大奢侈品牌集團旗下公司的業績也可以看出國內整體消費向低調品牌轉向的趨勢，PPR集團最新一季財報就顯示，旗下Bottega Veneta品牌在品牌識別度上雖不及Gucci，但在Gucci國內增速放緩的時候，這個低調品牌卻實現了25%的增長；相比之下，Gucci在以中國市場為主的亞太區增長僅2%。

        珠寶產品下滑趨勢亦在持續。周大福2013年1月公布其上年四季度經營狀況，數據顯示內地同店銷售下跌8%。2012年10月至12月包括黃金周和聖誕檔，是傳統的黃金和珠寶銷售旺季，周大福在當年9月的半年報會議時曾預期四季度會銷售回暖。然而在今年1月的會議上，周大福總裁黃紹基卻不得不承認：「10月和12月的傳統旺季銷售不夠理想。」10月黃金周中港兩地同店銷售均出現雙位數下滑。整個10月到12月高價珠寶首飾單價和市場雙雙出現下滑。他指出，如果不是周年特惠打折，同店銷售業績將不止8%的下跌。

        內地消費者為周大福貢獻了近八成銷售額，內地反腐對珠寶禮品市場消費會有何等影響？面對媒體相關提問，黃紹基稱周大福的主要銷售以自用為主，下滑的主要原因是內地投資氣氛不好，他同時承認品牌對禮品消費所占份額並沒有確切的統計數據，在政策收緊背景下，周大福將重點發展中低檔珠寶產品，目標轉向年輕消費者。

        貝恩報告顯示，在市場發展較快的2009年到2011年，幾乎所有的奢侈品牌都加快了內地開店步伐。僅2010年前八個月，15個奢侈品牌在國內就新增店鋪80家。PPR集團首席執行官弗朗索瓦•皮諾特，在2011年9月接受財新記者采訪時曾表示，將加速在新興城市開設門店，且一線城市門店還會拓展業務品類至男裝和童裝。現在，由於非市場化消費的急劇縮減，這些奢侈品品牌正在更為現實地考慮如何下沉至中國二三線城市市場的問題。

中國買手冠全球

        「這幾年奢侈品在國內開店的速度，比當年日本市場火爆時還要快，大家都搶著占領市場。」Thomas說。但尷尬的是，就在國際奢侈品牌大力布局中國時，國內消費市場卻日益落後於海外。

        和國內消費增長疲軟形成鮮明反差的是，中國人海外消費奢侈品熱情激漲。業內人士稱，伴隨著網絡代購業務的發展，不需要發票報銷的普通消費者更傾向於購買相對便宜的海外奢侈品。

        布魯諾告訴財新記者，中國市場占全球奢侈品市場的7%，但中國人在全球的購買量占了市場的25%。同一類別數據在日本分別是9%和14%。「中國人在海外消費比在國內多太多。」他說。而來自美國和歐洲的數據則顯示，它們境內奢侈品消費的最大買家都是中國人。

        海外消費持續火爆，為配合中國海外消費需求，一線奢侈品在中國游客的主要境外消費地都配備了專業導購。「從倫敦到紐約到米蘭，你會見到所有店鋪裡都有針對中國客戶的人員。」

        一家頂級腕表品牌中國區銷售負責人對財新記者稱，奢侈品牌前端對市場反映很靈敏，全球市場主要消費人群已經發生變化，以前最需要的日語人才現在已轉變成普通話銷售員。「既懂銷售又懂中文的人才現在都是各大品牌的搶手貨。在這些銷售人員中，有的和國內客戶都成了私交很好的朋友。」

        意大利佛羅倫薩一家Outlet店負責人告訴財新記者，每到中國假期，來自內地的旅行團就會擠滿商場。一些旅游中介甚至將Outlet店鋪和美術館作為同等重要的旅游目的地。「他們通常會給中國游客至少半天，有時長達兩天的購物時間。」店鋪針對這類客人，也采用了當場退稅等快捷方法。

        免稅購物機構環球藍聯的報告稱，2012年中國人在免稅店消費21億歐元（約170億元人民幣），同比增長68%，是世界之最。而在退稅消費方面，中國消費者也遙遙領先，24.5%的消費占比，較第二位俄羅斯高出近10個百分點。

        在這位Outlet店負責人看來，旅游只是亞太地區客戶海外消費快速增長的一個原因，早在旅游熱之前，「買手」已經聯系起歐洲和亞太地區的奢侈品消費。她透露，早先很多來自香港的買手在Outlet掃貨後通過留學生帶回香港，和帶貨人員分享一部分利潤。而現在，隨著內地需求增大，一些來自上海北京的買手也開始如法炮制。大買手在主要打折季一次性出手過百萬。

        奢侈品代購日益興起。多位接受采訪的海外奢侈品代購者都指出，如果算上他們代購的產品，中國海外消費市場遠不止上述統計數據。

        何夏瑩在美國波特蘭市替國內親友做奢侈品代購，但她稱自己的生意只是小打小鬧。在波特蘭，專門的代購商是早前的華人快遞公司。這類公司早期主要服務於海外的中國移民，近年來發掘了新的生意──替國內消費者做奢侈品代購。「公司根本沒什麼成本，接了單去趟商場就可以發貨。」

        另一些代購商也依靠華人快遞公司低廉的報價生存。「包裹從波特蘭寄回中國，UPS的價格是每磅60美元，最快三天到，但這些華人公司每磅只收7到7.5美元，彙率按6.35釘死，一次性承包所有報關等其他業務。」何夏瑩說。

        中國人從海外買到的便宜貨最終的服務壓力卻轉嫁給了國內銷售渠道。

        前述一線腕表中國區銷售負責人告訴財新記者，其上海旗艦店這兩年接手的很多需要提供售後服務的腕表購自海外，「他們拿到店裡來維修，但我們把表寄回歐洲卻得知並非正品，是假表。」他透露，從他們這個品牌來看，購自海外但到中國直營店維護的產品裡有一半都是冒牌貨，而國內其他一線品牌以「水貨」名義在市場流通的，大多也是假貨。

直營店踢掉代理商

        因為中國高額稅費引起的國內外市場價格差，被認為是推動奢侈品海外消費的主要動力。多位采訪對像指出，奢侈品牌的中國定位，以及一線品牌國內直營模式，讓整個市場除了消費者，並沒有其他的減稅推動主體。

        任國強稱，進口關稅只是奢侈品稅費中的一小部分，17%的消費稅，以及可能高達45%的增值稅才是國內奢侈品定價居高不下的原因。他指出，17%的消費稅稅率在全球範圍內已屬最高，而且很多國家實行退稅政策，消費者在海外需要負擔的稅點僅為4%到5%。

        以法國為例，消費稅率為16.38%，但消費者購物滿175歐元後就可享受退還12%到13%的消費稅。何夏瑩則告訴財新記者，她所在的俄勒岡州是美國少有的無消費稅的行政區，也因此成為美國西海岸旅游線路中最重要的購物地，「中國的游客逛完洛杉磯好萊塢，再去俄勒岡買東西已成慣例。」

        高稅收的直接後果是高定價，加上歐元疲軟造成的彙率差，奢侈品國內外價差明顯。貝恩報告就顯示，一些高檔腕表的國內外差價高達40%。

        除去稅收因素，奢侈品國內價格居高不下也和其經營模式有關。任國強解釋，日本是世界奢侈品消費大國，對於海外奢侈品也收取較高稅費，但其國內外差價並不明顯。主要原因是日本的奢侈品主要靠大經銷商代理銷售，品牌直營店規模不大。「品牌可將稅費負擔轉嫁給經銷商，在定價上保證較小差價。」

        一線奢侈品牌剛進入中國市場時，也普遍采用類似日本的經銷商模式。Thomas曾供職於香港Imaginc集團，該集團曾代理包括巴寶莉（Burberry）、Coach在內的一二線多個奢侈品牌國內銷售。他告訴財新記者，奢侈品牌最早在內地市場主要靠經銷商打天下，而香港代理商是這一時期的渠道拓展主力。

        經銷商不但掌握國內渠道資源，甚至還幫助一些品牌在中國市場設計了新的定位。Thomas稱，比如美國的Coach本是個時尚親民品牌，和奢侈品牌尚有一段距離，但在中國內地市場卻可以和Gucci等品牌處於相當價位和商鋪位置。何夏瑩也稱，Coach在美國當地一款定價298美元（約1900元人民幣）的包，在中國銷售價格高達2500元，價差超過30%。

        利潤受稅費影響較大的代理商，原本是推動中國奢侈品減稅的主要動力。2010年的奢侈品減稅大討論，一度讓商務部出面強調奢侈品稅不會降。

        未等經銷商和消費者一起推動關稅下調，經銷商已被逼出局。從2010年開始，一線品牌陸續收回香港人手中的代理權，在內地市場全面布局直營店。譬如Coach收回代理權後，其在中國內地市場直營店數量攀升，僅2012年最後三個月就在內地新增開店13家，目前全國已有117家門店。去年，Coach中國區銷售增長高達40%。

        就連一向以做表行批發生意為主的高端腕表品牌，也紛紛到中國開起了旗艦店和直營店。前述頂級腕表品牌中國區銷售負責人告訴財新記者，該品牌目前已開始在二線城市收回代理權，為了加速交接，他們對原有經銷商作了一些退讓，彌補其在前期渠道上的投入。

        多位業內人士分析，收回了代理權的國際奢侈品牌對減稅需求降低，因其隸屬於集團公司，而公司業績往往從全球範圍來看。「中國人在哪裡買都是集團的銷售額，他們對減稅動力肯定不及經銷商。」Thomas稱。

        但任國強認為，消費者越來越多地流向海外，將直接影響一線品牌在國內直營店的店效（指單店效益）。「如果不能解決消費外流問題，國內不要說開店會放緩，一些品牌關店都有可能。」

        布努諾告訴財新記者，為減少價格差，奢侈品牌已經開始調整國內價格，過去幾年國內奢侈品價格都沒有上漲。與此同時，品牌的部分類別產品在歐洲的價格卻在上漲。但他指出，品牌漲價非常有限：「畢竟品牌並不想打擊其本國消費市場。」

        包括LVHM集團、Chanel集團、PPR集團旗下多個一線品牌，都在2012年四季度開始了新一輪漲價。路易•威登於10月在法國漲價8%到10%，折算成人民幣價格大體攀升了近2000元。雖然各品牌漲價均以原材料上升為由，但業內普遍分析認為，歐元區持續疲軟以及並不明朗的關稅政策，讓奢侈品牌不得不做出了價格調整。

        前述腕表中國區銷售負責人稱，為保證國內銷售，該品牌集團早前已將香港地區的價格調高。她舉例稱，一款新表在國內的定價4萬元人民幣，考慮到彙率，香港定價4.1萬港元，實際差價僅幾百元。但歐洲市場價格仍然只有國內的八折。

        漲價並非長久之計。業內人士普遍認為，降低奢侈品稅是必然趨勢，但並非近期舉措。Thomas指出，「國外品牌並不希望自己的東西被中國人用成大街貨。如果市場能夠更成熟，不再是一窩蜂搶那幾個名牌，關稅也就到了該降的時候。」